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摘要：本文将场景传播视角运用于县域特色农产品直播营销研究，以武汉东湖学院“乡韵智播”实践队在河南泌阳县开展的助农直播活动为案例，结合当前农产品直播的典型模式，探讨县域农产品在直播场景营造中的现状与存在问题。基于实地观察，文章从实景展示、叙事策略、互动机制以及差异化定位等维度提出优化建议，以期为类似实践提供参考。  

关键词：场景传播；县域特色农产品；营销策略；助农直播

在移动互联网时代，用户可随时随地通过手机观看直播，但能否真正吸引注意力并引发情感共鸣，关键在于直播所构建的场景是否具备代入感。本质上，直播带货就是一种场景传播行为。主播面对镜头推介产品，观众则隔着屏幕接收信息，二者之间存在天然的物理隔阂。而弥合这一距离的核心正是场景本身。当观众看到产品生长于枝头、经历加工于工厂、源自农民辛勤劳作的真实画面，其对产品的认知便不再局限于静态图文，而是转化为一种“亲眼所见”的真实体验。县域农产品在此方面具有天然优势：不同于标准化车间生产的大工业品，农产品生于土地、挂于枝头、养于圈栏，本身就蕴含丰富的场景元素。例如，泌阳的夏南牛拥有专属养殖基地，花菇则依托种植大棚，均为现成的直播内容资源。关键在于如何有效整合并呈现这些素材，使屏幕另一端的观众愿意看、看得进，并最终产生购买意愿。

2026年7月，本研究团队抵达泌阳后，在场景构建方面经历了一段探索过程。起初，直播是在县融媒体中心的演播室内进行，身后是背景板，面前打上灯光，桌上摆放着待售商品。这种模式中规中矩，流程清晰，介绍参数、说明价格、催促下单，一切都没问题，却总感觉少了些什么。观众进入直播间后匆匆一瞥，觉得与其他直播间差别不大，停留时间普遍较短。真正的转变发生在我们前往夏南牛养殖基地调研之后。当天我们拍摄了大量素材，包括牛舍环境、饲喂过程以及牛只的体态，全部记录下来。回到直播间后，我们尝试将这些画面穿插进产品讲解中，一边讲述夏南牛肉的特色，一边切换到白天实地拍摄的镜头。效果立竿见影，评论区陆续有人提问：“这是你们今天拍的吗？”“这个基地在哪儿？”观众真正想要的，并非听我们反复强调牛肉有多优质，而是亲眼看看牛究竟是如何被饲养的。此后，我们在直播中又加入了更多内容。例如销售花菇时，讲述了泌阳为何适宜种植花菇；推广芝麻油时，则提及当地悠久的芝麻种植传统。这些叙述或许谈不上精彩，但至少赋予了产品明确的“来路”。观众购买的不只是一瓶油或一包菇，还顺带了解了这片土地的一些故事。回过头看，我们在泌阳所做的最关键工作，就是把直播间从一个单纯的“卖货窗口”转变为一扇通向产地的“窗户”。尽管这扇窗只开启了一道缝隙，却已远胜于完全紧闭的状态。

实地素材的运用效果同样显著。我们将白天拍摄的养殖基地画面带回直播间播放后，观众的关注度与停留时长明显提升。道理其实很简单，哪怕你说上一万遍“我们的牛养得好”，也不如让人亲眼看到整洁有序的牛舍更具说服力。实景画面本身自带可信度，无需额外解释。此外，直播过程中我们提到夏南牛是中国首个自主培育的肉牛品种，立刻有观众在评论区追问相关细节。这表明消费者对产品背后的故事抱有浓厚兴趣，只是以往缺乏了解渠道。观众提问，我们就如实回答，关于发货、储存、烹饪方式等，一问一答之间，直播间的人气自然升温。有些观众看到我们展示的基地画面，还会追问：“你们现在就在那个地方吗？”这类问题本身就是一种对场景真实性的确认，他们希望所见即当下、所见即真实。

但在实际操作中也暴露出一些问题，部分源于客观条件制约，部分则因经验欠缺。最突出的问题在于场景过于零散，今天卖牛肉就播放养殖基地的素材，明天推花菇又换成大棚的照片，这些场景之间缺少一条清晰的主线加以串联。观众今天看到牛舍，明天看到菇棚，后天再进入直播间可能又换了个地方，难以形成连贯记忆。“场景”并非简单堆砌孤立画面，而应具备统一的风格基调和连贯的叙事逻辑。

基于上述分析，结合场景传播的基本逻辑，县域农产品直播在场景营造方面可从以下几方面着力。

一是将产地实景作为直播的主体内容而非辅助元素。农产品直播最突出的优势在于“真实”，真实的产地环境、真实的生长过程、真实的生产者，这些是工业化产品难以复制的特质。建议今后直播主场地尽可能由室内转向田间地头，例如夏南牛可在牛舍旁直播，花菇则直接在种植大棚中展示，实现“所见即所得”。溯源直播之所以有效，正是因为它打破了信息壁垒，让消费者亲眼见证产品来源，疑虑自然消解。

二是将产品背后的故事融入场景构建之中。场景不仅指物理空间，还包含人物、事件与时间脉络等要素。一个完整的场景应具备因果逻辑、人物行动和时间演进。具体到农产品直播，可将产品的起源、产地的风土人情以及生产者的经历有机嵌入内容之中。比如泌阳夏南牛“中国第一牛”的称号本身就是极具吸引力的故事素材，从育种到推广数十年的发展历程蕴含丰富讲述空间。

三是引导观众参与到场景的共创过程中。直播的独特价值在于实时互动，在设计直播场景时，可增设更多观众可参与的环节，如投票决定下一环节展示内容、现场解答观众提问，甚至让观众“云点单”指定想看的场景。参与感越强，用户黏性越高，转化效果也更佳。

四是为各地打造专属的场景标识。当前农产品直播同质化现象突出，突围关键在于差异化表达。每个县域都拥有独特的物产与文化积淀，场景设计的任务正是挖掘并放大“此地独有”的元素。泌阳夏南牛这一标签在全国范围内具有唯一性，围绕其持续深耕场景内容，有望形成“提及夏南牛便联想到泌阳”的品牌认知。

总之，从场景传播的视角审视县域农产品直播，关键不在于技术如何应用、话术如何设计，而在于“营造一个怎样的场域”，使人愿意驻足、愿意下单购买。场景正是农产品直播区别于其他电商模式的根本特征。场景传播的核心在于“连接”——促成人与物、人与产地、人与人之间建立真实的情感纽带。对县域特色农产品而言，这种纽带本身即构成其独特价值：既让远在城市的消费者感受到乡土的真诚，也让深藏山野的优质产品打通通往市场的路径。

参考文献：

[1] 杜东,房保国.直播助农的法治规范与健康发展[J].检察风云,2026(3): 11-13.

赵万民  李姓思韦 涂佳乐 刘宏彬 朱正璋

武汉东湖学院法学与新闻传播学院

指导教师 耿悦 武汉东湖学院传媒与艺术设计学院