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摘要：本文基于建筑施工行业生产特点和央企品牌发展要求，分析品牌文化建设与项目形象塑造之间的内在逻辑，梳理当前品牌理念融入项目生产经营、现场形象塑造、外宣传播及舆情管理过程中存在的问题。研究认为，建筑施工央企应将品牌文化嵌入项目策划、施工管理、成果提炼、发挥群团工作作用和社会沟通全过程，构建总部、所属单位、项目部协同联动的品牌传播体系，推动工程履约优势转化为企业品牌价值。研究可为建筑施工企业提升项目品牌管理水平和实现高质量发展提供参考。

关键词：建筑施工央企；品牌文化建设；项目形象塑造

引言：

建筑施工央企承担重大基础设施建设任务，项目数量多、建设周期长、社会关注度高，工程项目已成为企业品牌形象展示和价值传播的重要窗口。《中华人民共和国2025年国民经济和社会发展统计公报》显示2025年我国全年建筑业增加值为86425亿元（具体为86425.1亿元），比上年下降1.1%（按不变价格计算）。相关数据可在国家统计局发布的《2025年国民经济和社会发展统计公报》中查看[1]。在此背景下，如何将企业文化理念融入项目全过程，推动现场管理、工程品质、传播体系与品牌建设协同发展，成为建筑施工央企提升竞争优势的重要课题。

一、建筑施工央企品牌文化建设与项目形象塑造的内在逻辑

1.1建筑施工央企品牌文化的行业特征

建筑施工央企的品牌文化具有鲜明的工程属性、组织属性与公共属性。建筑产品投资规模大、生产周期长、不可移动，质量责任具有长期性，品牌评价并非形成于单次传播，而是沉淀于安全、质量、工期、成本与绿色建造记录。央企项目实行集团、子企业、项目部多层级管理，文化理念需要转化为可检查的制度、岗位行为和现场识别规范，避免母品牌与项目实践脱节。

1.2工程项目在企业品牌传播中的载体作用

工程项目是建筑施工央企品牌传播的实体载体，其传播效应产生于持续履约而非短期宣传。项目围挡、办公区、生活区、施工机械和人员着装构成高频视觉接触点，可将企业标识、价值理念与管理标准转化为可感知形象。建设单位、监理单位、分包商、属地政府及周边公众会依据进度兑现、安全文明施工、环境扰动控制和投诉响应评价企业信誉，项目现场形成多主体参与的品牌验证机制。其中重大节点、技术攻关与应急处置可成为品牌叙事素材，但传播内容必须建立在真实工程数据、明确责任主体和可核验成果之上[2]。

1.3 品牌文化建设与项目履约、市场经营、社会责任的关系

品牌文化建设与项目履约、市场经营和社会责任之间存在价值传导关系。诚信、品质、安全文化要求进入项目策划和绩效考核后，会影响资源配置、工序控制、合同兑现及缺陷治理，履约结果构成客户复购与业主评价的基础。市场经营依赖资格能力，也依赖项目积累的信誉资本；优质项目可降低信息不对称。

二、建筑施工央企品牌文化建设与项目形象塑造的现实问题

2.1项目形象塑造存在标准化有余、特色化不足的问题

建筑施工央企项目形象塑造普遍建立了较为完善的视觉识别和现场管理标准，但部分项目存在形式趋同、内容同质的问题。标准化建设能够保障企业品牌识别统一性，但部分项目过度依赖模板化展板、统一化布置和固定化宣传内容，导致不同区域、不同类型工程之间缺少文化辨识度[4]。工程项目具有明显地域属性、技术特点和建设使命，例如交通基础设施、水利工程、城市更新项目在功能定位、社会影响和技术难点方面存在差异，项目形象塑造应体现工程价值和建设特色。

2.2品牌文化与项目生产经营融合不够深入

当前部分建筑施工央企在品牌文化建设过程中，仍存在文化体系与项目生产经营“两张皮”现象，品牌理念尚未完全转化为项目管理行为和生产控制标准。部分项目将品牌建设理解为宣传展示任务，重点集中于标识设置、活动开展和新闻报道，与施工组织、质量管理、安全管控、成本控制等核心环节结合不足，未形成从企业价值理念到岗位责任、作业规范的传导机制[3]。

2.3品牌传播内容单一，优质项目故事挖掘不充分

建筑施工央企品牌传播仍存在重成果展示、轻价值表达的问题，项目故事资源尚未充分转化为品牌资产。工程项目具有较强的叙事资源，包括复杂施工环境下的技术攻关、重大工程建设中的组织协调以及一线建设者的职业精神，但部分企业缺少系统化采集和策划机制，导致大量优质素材停留在内部档案层面。数字媒体环境下，公众获取信息渠道由传统媒体向短视频、移动平台转变，品牌传播需要适应内容形态变化，提高工程专业内容的通俗化表达能力[5]。

2.4项目外宣工作与现场管理、属地沟通衔接不足

项目外宣工作与现场管理之间存在信息壁垒，是影响品牌形象稳定性的重要因素。部分项目宣传部门与工程、安全、质量、商务等管理部门协同不足，外部传播内容未能及时反映施工现场真实进展，容易出现宣传节奏与工程实际不匹配的问题。项目建设涉及政府部门、社区居民、周边企业和媒体等多元主体，属地沟通能力直接影响企业社会形象，但部分项目仍以工程推进为主要目标，对地方文化、社区需求和公众关注事项回应不足。

2.5舆情监测、风险研判和应急处置机制不够完善

建筑施工央企项目具有建设周期长、参与主体多、社会关注度高等特点，舆情风险呈现突发性、关联性和扩散性特征。其一，部分项目舆情管理仍以事件发生后的回应处置为主，缺少覆盖施工全过程的风险识别和预警机制，对质量争议、安全事件、环境影响、劳资纠纷等潜在风险敏感度不足。其二，项目一线人员对网络舆情规律和公众沟通方式掌握不足，现场信息报送、媒体回应和内部决策之间存在时间差，影响风险处置效率。

三、品牌文化建设融入工程项目全过程的实施路径

3.1推进项目形象塑造标准化、特色化

项目形象塑造是建筑施工央企品牌识别体系在工程现场的具体呈现，需要实现统一规范与项目特色的协调融合。其一，应依据企业视觉识别系统（VIS）要求，对项目办公区、施工区、生活区、宣传阵地、人员防护用品和机械设备标识进行规范管理，确保品牌元素应用符合统一标准。其二，应避免将项目形象塑造简单等同于标牌布置，应结合工程特点打造具有传播价值的现场文化空间，例如设置质量样板区、安全体验区、技术展示区和绿色施工展示区，使现场管理成果成为品牌展示内容。

3.2将企业核心价值理念融入项目策划

企业核心价值理念融入项目策划，是推动品牌文化由理念层向管理层、执行层转化的重要环节。其一，项目中标后应将企业使命、质量理念、安全理念和社会责任要求纳入项目策划书，与施工组织设计、项目管理目标和履约计划同步部署，使品牌文化成为项目管理体系的重要组成部分。其二，应结合工程特点、建设区域和业主需求开展文化策划，例如重大基础设施项目突出服务国家战略和民生保障价值，城市建设项目突出公共服务和环境协调理念，形成与工程属性匹配的品牌表达。

3.3将企业品牌文化建设融入安全文明施工管理

品牌文化的生命力体现在工程管理过程，其价值需要通过安全生产、质量控制、工期履约等具体行为体现。其一，企业品牌文化建设融入安全文明施工管理应强化全员责任意识，将企业安全理念融入风险辨识、隐患排查、班前教育和应急演练，使安全管理从制度要求转变为员工行为习惯。其二，安全文明施工管理应突出精品工程导向，将质量标准、工艺要求和过程控制贯穿施工全过程，形成以实体质量支撑品牌信誉的管理逻辑。

3.4提炼科技创新、绿色施工、履约创效等品牌成果

品牌成果提炼应从单纯展示工程节点转向挖掘企业能力价值，将项目建设过程中的技术优势、管理经验和社会效益转化为可传播的品牌资产。其一，科技创新成果应重点关注关键技术突破、数字化建造应用、施工工艺优化和工程质量提升，例如智能建造平台、建筑信息模型（BIM）、自动化施工装备等应用成果。其二，绿色施工成果应体现节能降碳、资源循环利用、生态保护和环境管理水平，符合建筑业绿色低碳发展趋势。其三，履约创效成果应围绕工期优化、成本控制、管理创新和业主评价进行系统梳理，形成具有行业参考价值的案例体系。

3.5发挥党建、群团和职工文化在项目形象塑造中的作用

党建、群团和职工文化是建筑施工央企项目品牌建设的重要组织支撑，能够强化企业价值理念在基层组织中的传播与落实。其一，项目党组织可围绕重点工程、关键节点和急难险重任务开展党建联建、党员责任区、党员先锋岗等活动，将政治优势转化为项目管理优势。其二，工会、共青团等群团组织可结合青年创新创效、技能竞赛、职工关怀和文化活动，增强项目团队凝聚力，塑造积极向上的建设者形象。其三，一线职工是工程品牌最直接的传播主体，其职业素养、服务意识和现场行为直接影响社会评价，应加强职业道德、企业文化和沟通能力培训。

3.6加强重大工程、重点节点和先进典型的宣传策划

重大工程和关键节点是建筑施工央企展示品牌价值的重要窗口，宣传策划应从事件报道转向价值传播。其一，应围绕工程开工、主体完工、关键技术突破、竣工交付等重要节点，提前制定传播方案，将工程建设背景、技术难点、管理创新和社会价值纳入报道内容。其二，应加强先进典型挖掘，将项目团队、技术人员、一线建设者的实践经验转化为具有感染力的品牌故事，展现企业专业能力和责任担当。

3.7运用融媒体平台提升项目品牌传播效果

融媒体环境下，建筑施工央企项目品牌传播需要适应信息获取方式变化，实现专业内容与公众表达之间的有效转换。其一，应充分利用企业网站、微信公众号、短视频平台、视频号等传播渠道，构建多平台协同传播格局，提高项目品牌信息触达效率。其二，应加强内容形式创新，将复杂施工技术、工程建设过程和管理成果转化为图文解读、短视频、数字展厅等易理解形式，降低公众认知门槛。其三，应建立融媒体内容生产机制，加强项目现场影像采集、数据整理和专业审核，保证传播内容真实性和专业性。

3.8做好属地媒体、业主单位和社会公众沟通

项目品牌形象不仅取决于企业自身传播，也受到属地政府、业主单位、媒体机构和周边公众评价影响。其一，应建立项目属地沟通机制，主动了解地方发展需求、社会关注重点和公众利益诉求，将工程建设信息及时传递给相关主体。其二，应加强与业主单位的信息协同，重视周边社区沟通，对施工扰民、环境影响、交通组织等问题建立反馈渠道，及时回应公众关切。

3.9建立项目舆情日常监测和风险预警机制

项目舆情风险具有突发性和扩散性，需要建立覆盖全过程的监测、研判和处置机制。其一，应建立项目舆情日常监测制度，利用网络监测工具关注媒体报道、社交平台讨论和公众反馈，对质量安全、施工扰民、合同纠纷、人员管理等敏感信息进行动态分析。其二，应完善风险分级研判机制，根据事件影响范围、传播速度和社会关注程度确定响应等级，明确项目部、所属单位和总部的处置职责。

四、结束语

综上，建筑施工央企品牌文化建设的核心价值在于将企业理念转化为项目履约能力、现场管理水平和社会认可度。当前，建筑施工项目在品牌文化实践过程中仍面临项目形象标准化与特色化融合不足、品牌理念与生产经营衔接不紧密、传播价值挖掘不足以及舆情风险防控能力有待提升等现实问题。针对上述问题，企业应推动品牌文化由宣传层面向项目全过程管理延伸，通过完善项目形象塑造体系，将企业视觉识别、工程特色和建设价值相结合；通过将品牌理念融入项目策划、安全质量管理和履约控制，使文化优势转化为管理优势；通过系统提炼科技创新、绿色施工和精品工程成果，形成具有传播价值的品牌资产。同时，应充分发挥党建、群团组织和职工队伍作用，加强重大节点宣传策划，利用融媒体平台提升传播效能，并建立覆盖项目全过程的舆情监测、风险研判和应急处置机制。未来，建筑施工央企应进一步构建总部、所属单位与项目部协同联动的品牌管理体系，实现工程品质、文化建设、社会责任和品牌价值的有机统一，以品牌赋能企业高质量发展。

参考文献

[1]何雯莉. 央企文化软实力提升与宣传思想文化工作融合研究[J].中外企业文化,2026,(5):125-127.

[2]董欣笛. 集团公司品牌文化管理对未来国内科技市场开拓的策略研究[J].中国市场,2023,(28):121-124.

[3]魏东. 央企品牌新时代来了[J].中关村,2022,(6):26-27.

[4]刘宏志.建筑业央企品牌文化的构建与传播[D].山东大学,2017.

[5]朱晨辉.中国企业品牌文化博览园助力中国企业品牌建设: 评估座谈会畅议园区整体规划和运作模式[N].中国企业报,2016-11-29(024).

何心意

中国电建市政建设集团有限公司