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摘要：长沙以马王堆汉墓为代表的汉文化资源具有鲜明地域特征，但其数字化传播仍存在地域文化辨识度不足、知识表达碎片化和持续传播能力偏弱等问题。在文旅融合与文化数字化背景下，虚拟数字人凭借人格化、叙事化的媒介特征，为长沙汉文化的创新表达与传播提供了新的可能。本文从可识别表达、可理解叙事和可共情传播三个层面探讨长沙汉文化虚拟数字人IP的文化转译逻辑，并提出文博场景角色化传播、城市文旅跨场景延展和持续内容运营等活化路径。

关键词：文旅融合；长沙汉文化；虚拟数字人IP；文化转译；活化路径

一、引言

虚拟数字人兼具人物形象、叙事身份和跨媒介传播等特点，与单纯的文物数字化或虚拟场景复原相比，更有利于形成连续的人物叙事和文化表达。但从当前文旅应用来看，仍存在“重形轻神”、地域文化特征不突出、叙事内容与文化内涵脱节等问题[1]。长沙围绕马王堆汉墓等文化资源已经开展了三维建模、虚拟现实等数字化探索，但也面临技术呈现与文化内涵、数字产品与地域特色之间的协调问题[2]。对长沙汉文化而言，虚拟数字人IP的价值不只是增加数字展示形式，更在于借助人格化角色重新组织文化内容，使受众从看见文化进一步走向理解文化和感受文化。文化转译也因此成为长沙汉文化资源进入虚拟数字人内容表达，并进一步应用于文旅场景的重要环节。

二、长沙汉文化虚拟数字人IP的文化转译逻辑

（一）强化文化辨识：从文物资源到可识别表达

长沙汉文化要在数字传播中形成辨识度，应保留地域文化特征。马王堆汉墓是长沙汉文化重要的实物资源，其漆器多以黑、红为主要色调，云气纹常与龙凤、神兽等纹样组合，并具有相应的文化寓意[3]。这些视觉资源兼具装饰价值与文化信息。数字人IP可从有明确史料依据的资源中提取形态、色彩和象征关系，经简练、重组后融入角色形象，并结合角色设定选择合适的表现形式，使视觉设计既有文化出处，也能体现长沙汉文化特征，避免简单套用传统纹样形成同质化的古风形象。

（二）重构文化叙事：从分散知识到可理解叙事

仅有视觉上的识别，还不足以让受众理解长沙汉文化的内涵。马王堆出土的简帛、帛画及生活器物，为了解汉代长沙的生活方式和社会观念提供了丰富材料。相比逐件介绍文物，这些内容更适合放入具体生活情境中进行组织和表达。虚拟数字人的角色身份可以成为串联不同文化信息的线索，围绕衣食、养生、器物使用等内容重新组织资料，把人物、行为、器物与生活情境联系起来，使原本分散的文物知识形成相对连贯的叙事，帮助受众理解文物与汉代长沙社会生活之间的关系。

（三）建立情感连接：从历史内涵到可共情传播

文化内容被识别和理解之后，还需要与当代受众的生活经验建立联系。马王堆三号墓出土的“安乐如意长寿无极”文字绮，反映了对安宁、健康、长寿和美好生活的期盼[4]；帛画中有关升天、祖先和生命延续的图像，则呈现出较为复杂的生命观念，部分释义至今仍存在不同观点[5]。这类历史信息与今天的生活虽然相隔久远，但其中部分情感诉求仍具有一定的共通性。虚拟数字人可从中选择与当代生活相通的主题，通过人物语言和故事内容进行表达；但这种情感转译仍应建立在原有文化语境之上，不能以现代观念简单替代历史含义。对于存在争议的历史内容需谨慎处理，在丰富故事表达的同时保证文化内容的准确性。

三、文旅融合导向下长沙汉文化虚拟数字人IP的活化路径

（一）文博场景中的角色化传播

文博场馆拥有较完整的文物资源和知识体系，是长沙汉文化虚拟数字人IP较适合进入的传播场景。数字人除了承担基本讲解功能，还可以形成相对稳定的角色身份，围绕代表性文物、生活实践和历史故事组织内容，并在不同展项之间建立联系。依托统一的人物视角，衣食、养生、审美等主题可以被串联起来，漆器、帛画、《导引图》等文物也不再只是单独出现，而是与汉代长沙的生活方式和文化观念相互关联。这样既能保留文博场馆原有的知识内容，也有助于形成较连贯的文化叙事。

（二）城市文旅中的跨场景延展

文旅融合要求文化传播突破单一场馆边界。虚拟数字人IP具有跨媒介使用的条件，在保持基本身份、视觉形象和文化定位一致的前提下，可进入城市文化空间、旅游线路及线上平台。博物馆中的内容以文物和知识阐释为主，进入城市文旅场景后可结合地点和历史故事作进一步延伸，社交媒体则可采用更简洁、日常的表达方式。不同场景承担的功能可以有所区别，但人物设定和核心文化内容需要保持衔接，使受众在多个传播场景中接触到相互关联的内容，也让马王堆等代表性资源逐步融入长沙城市文化体验。

（三）持续传播中的内容运营

虚拟数字人IP完成形象和内容设定后，还需要持续更新才能保持传播活力。文化研究、内容策划、设计技术和文旅运营之间需要保持配合，史料审核用于保证内容准确，后续可结合展览、节庆和城市活动更新短视频、主题内容及文创衍生，并根据不同平台调整表达方式。已有研究指出，数字文旅实践中仍存在文化符号消费化、内容浅表化和应用场景单一等问题[1]。因此，后续运营不宜只追求曝光和商业延展，内容更新仍应以文化真实性和长沙地域特征为基础，使虚拟数字人IP在长期传播中保持稳定的文化定位。

四、结论

文旅融合背景下，长沙汉文化虚拟数字人IP的价值不只在于塑造数字形象，更在于借助人物角色重新组织和传播文化内容。经过提炼与转译，长沙汉文化资源可融入角色视觉、人物叙事和情感表达，在突出地域特征的同时，增强文化内容的连贯性和可理解性。其活化可依托文博场景展开，并逐步延伸至城市文旅空间和线上传播平台，通过不同场景中的内容衔接和持续更新，扩大长沙汉文化的传播范围，保持虚拟数字人IP的文化辨识度与传播活力。

参考文献

[1]谢姣,陈昊,张柏林.文化符号的数字转译——以国风虚拟数字人赋能数字文旅实践为例[J].新世纪图书馆,2025(8):5-12,87.

[2]黄璇.文旅融合背景下长沙汉文化数字传播设计[J].鞋类工艺与设计, 2025,5(18):51-53.

[3]庞国华,谢晗孛,肖子敬.马王堆漆器的文化价值[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2023(10):225-231.
    [4]邹婧,喻燕姣,刘琦,等.马王堆汉墓出土“安乐如意长寿无极”文字绮价值探讨[J].丝绸,2024,61(11):114-121.

[5]韦正,谢安琪.马王堆一号汉墓帛画三题[J].故宫博物院院刊, 2021(12):4-15.

杨姝敏

长沙民政职业技术学院