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摘要：在媒体生态深刻变革与区域治理体系现代化的背景下，地市级媒体需要重新定位自身功能角色，将社会效益作为运营的基本出发点。本文系统阐释社会效益优先对地市级媒体的重要意义，明确地市级媒体社会效益优先运营的基本原则，提出政务嵌入、社区枢纽、智库转型、生态共生四大创新运营模式，为地市级媒体巩固主流媒体本源，实现可持续高质量运营提供理论参考与实践路径。

关键词：地市级媒体；社会效益优先；运营模式

引言

新媒体行业深度变革与媒体融合全域推进背景下，各级主流媒体运营逻辑持续调整优化，市场化运营压力与公共宣传履职要求形成双向博弈。地市级媒体处于主流媒体传播体系中层位置，承接上级宣传部署与基层传播落地双重工作任务，行业转型阶段部分媒体过度侧重经济效益拓展，偏离媒体公共传播本职属性。现阶段基层舆论治理、区域公共文化服务供给、地方基层治理推进工作，对地市级媒体运营导向、业务布局、服务范围提出全新行业要求。立足媒体行业发展新规与地方发展实际需求，锚定社会效益优化运营架构，适配地市级媒体现阶段转型发展实际诉求，贴合区域传媒行业长效发展客观规律。

1.社会效益优先对地市级媒体的重要意义

1.1筑牢区域主流舆论核心阵地

在地市级媒体运营发展过程中，坚守社会效益优先导向，有助于稳固区域主流舆论传播根基，发挥基层舆论引导核心作用。地市级媒体扎根本土、联系群众，承担衔接省级主流媒体与基层受众的传播职能。以社会效益为先，可调整本土时政资讯、政策解读、城市发展与民生内容的传播格局，促成地方社会共识，传递正向价值取向。这一导向能克服市场化运营中流量至上引发的传播失衡，改善本土舆论环境，提升城市发展聚合力，促进地方精神文明建设与城市形象塑造，筑牢基层宣传阵地，增强本土舆论话语权与内容公信力。

1.2激活区域媒体公共服务价值

社会效益优先的发展导向，能够跳出单一营收盈利的运营局限，释放地市级媒体本土公共服务属性，弥补区域公共文化服务供给短板[1]。与市场化商业媒体相比，地市级媒体在本土资源、政务资源与基层渠道方面有先天积累，以社会效益优先的运营，可借助媒介载体向城乡居民传递民生便民信息、文旅科普、农技指导、公益帮扶等内容，回应居民多元精神文化与生活服务需求，畅通公共文化服务下沉基层路径，推进乡村文化建设与民生公益落地。在此基础上，协同地方文旅、民政等部门整合本土公共资源，拓展媒体服务范围，促使媒体从内容传播载体转向服务地方民生、赋能区域发展的公共服务载体。

2.地市级媒体社会效益优先运营的基本原则

2.1在地价值深耕原则

在地价值深耕是地市级媒体践行社会效益优先运营的底层原则，以本地域特色、人文积淀、治理诉求及群众关切为出发点进行内容生产与服务布局，这一逻辑有别于央省媒体全域传播模式与商业媒体泛流量经营路径。地市级媒体应把关注点放在属地风土文化、县域发展、基层民生与乡土民俗上，从本土人文叙事、治理实践及乡土发展成效中提取内容，匹配本地受众信息接收习惯与精神文化需要。创作上须避免同质化及跨地域泛化问题，围绕城市建设、乡村振兴、基层治理等核心议题展开，回应本土受众在情感与价值上的认同需求[2]。媒体应借助本土线下渠道、社群网络与政务资源深入基层调研，增强内容本土属性，以在地内容建立媒体同群众之间的沟通渠道，稳固本地受众基础，并通过在地价值输出推动区域文化延续与本土品牌培育，使社会效益得以持续实现。

2.2效益双向制衡原则

效益双向制衡原则要求媒体兼顾社会效益核心主体地位与经济效益可持续发展需求，使两类效益相互支撑而非彼此割裂，防止重利润导向或脱离市场运作两种偏向。社会效益应充当内容生产与运营决策的根本依据，对商业广告、流量经营、商务合作等业务形成刚性约束，从源头杜绝低俗引流与过度商业化对公信力的侵蚀。正向社会效益的持续积累有助于提升媒体品牌评价、获取本地政务合作资源、增强受众认同，进而为市场化经营创造条件。营收结构需合理配置，商业内容的审核与占比应纳入常态化管理，稳定的经济回报则反哺公益内容产出、基层服务推进与平台技术更新。双向制衡由此构成运营闭环，在履行宣传职能的同时保障媒体生存与发展，契合地市级媒体当前所处的发展阶段。

2.3公益普惠适配原则

公益普惠适配原则立足媒体公共服务属性，面向属地全域受众差异化需求，构建均等化、普惠化、公益性媒体传播与服务体系，以社会效益为核心导向。围绕城区居民、乡村群众、老年群体、涉农从业者等不同圈层，均衡配置便民资讯、农技科普、公益宣讲、政策解读等公共内容，缩小城乡之间信息获取落差。降低公共内容获取与公益活动参与门槛，削减商业付费及流量壁垒对基层群众的阻隔，面向基层免费输送公共文化与民生服务资源[3]。对标地方公共文化服务体系建设要求，联合本土公益组织、基层街道、涉农单位开展普惠性公益服务，弱化商业营销色彩。聚焦弱势群体民生帮扶与乡土文化普惠传播，契合区域公共服务规划，放大媒体公益社会价值。

3.地市级媒体社会效益优先的运营模式构建

3.1政务服务深度嵌入模式

政务服务深度嵌入模式是地市级媒体将自身传播能力与地方政务运行体系深度耦合的运营模式，改变了媒体充当政务信息二次转发者的既有角色，使其直接嵌入地方政务服务流程，在政策传达、民意汇集、政务公开及公共事务办理等环节承担实质功能。地市级媒体依托采编力量、技术系统及基层触达网络等既有条件，与政务机构建立功能互补关系，传播能力因政务场景获得实际支撑，政务运行亦借媒体渠道完成公众触及，双方在功能层面实现深度嵌合。

媒体可搭建政务信息发布的权威端口，将政策文件、行政通知与公共事务办理流程等内容做专业化转译，结合本地群众的认知方式加以呈现，缩短政策与基层受众之间的理解距离。在此基础上，媒体可嵌入地方政务服务平台前端，承接在线问政、民意征集、投诉反馈等互动功能，起到政府与群众间信息传导与沟通衔接的作用。这一嵌入须以媒体与地方政府的制度化协作为基础，划定服务边界、明确权责归属，防止功能泛化致使专业能力遭到削弱。

以济南广播电视台为例，济南台依托全媒体矩阵，深度嵌入济南市政务服务体系建设，在市政府官方客户端中承担重要内容运营及信息发布职能，同时承接市级政务新媒体日常运维。采编资源同政务需求形成对接后，济南台从单一内容生产者转向政务服务运营者，社会效益得到保障的同时，政务服务采购收入也趋于稳定，由此形成可持续运营闭环。实践表明，政务服务嵌入并非内容外包的简单替代，而是媒体功能向公共治理领域的实质延展，其推进需要长期制度保障与能力积淀。

3.2社区服务枢纽构建模式

社区服务枢纽构建模式是地市级媒体以社区为基本单元，将信息传播与基层公共服务两项职能加以整合的运营模式。该模式的逻辑起点在于：地市级媒体本身具备贴近基层、覆盖范围广的渠道优势，社区则是城市治理与公共服务的最小功能单元，两者结合能够有效弥补基层公共服务供给的不足。媒体由此突破线上内容分发的单一角色，将服务向线下社区空间延伸，成为居民日常需求与公共资源之间的衔接节点[4]。

该模式的运营核心包括三个层面。第一，媒体依托社区记者站或驻点采编人员，形成日常化信息采集与服务对接机制，持续跟踪居民在便民服务、文化活动、民生帮扶等方面的具体需求。第二，媒体整合本地公共服务资源，涉及医疗卫生、养老托幼、就业指导、法律援助等内容，通过自有平台集中发布并定向推送，减少居民搜寻公共服务信息所需付出的时间与精力。第三，媒体组织或联合策划线下社区活动，如政策宣讲会、邻里文化节、公益市集等，增强媒体在社区层面的嵌入深度与服务黏性。

该模式对媒体的组织能力提出较高要求，需搭建专职社区运营团队，人员应具备基层治理经验与群众沟通技巧。在协作层面，要与街道办事处、居委会及物业管理方维持长效联动，以取得场地和组织资源的支撑。营收方面，可对接政府公共服务采购项目、社区商业合作及公益基金资助，从而实现社会效益与运营可持续的平衡[5]。关键在于避免社区服务异化为形式化的活动堆砌，须以居民真实需求为核心导向，持续积累服务数据并建立用户信任。

3.3公共传播智库转型模式

公共传播智库转型模式是地市级媒体从内容生产者向区域公共传播决策支撑者转型的运营模式，地市级媒体经由长期扎根本地的服务实践，已积累起涵盖区域舆情演变、受众行为特征、传播效果评判等维度的数据与认知，这些存量资源可被系统性地转化为智库型服务产品。媒体的功能定位也随之发生结构性位移，从单一的信息发布者转变为地方政府、企事业单位及社会组织在传播策略拟定、舆论研判分析、品牌塑造推进等方面的咨询服务供给方。

该模式的运营内容主要涵盖三个方向。一是舆情监测与研判服务，媒体基于对本地舆论场的持续跟踪，为地方政府形成区域舆情态势分析、突发事件传播路径预判与民意倾向评估等专项报告，为治理决策提供支撑。二是传播策略咨询服务，面向地方政府部门、公共机构及本土企业，提供品牌传播方案设计、新媒体运营指导与公共事件传播应对等专业咨询。三是传播效果评估服务，围绕地方公共政策传播、城市形象推广、公益活动传播等项目进行效果跟踪与数据分析，给出可量化的评估结论。

智库化运营要求地市级媒体建立专业化的研究团队，引入数据分析、传播学和公共管理等方向的复合人才，同步搭建本地舆情数据库与案例库。组织架构方面，研究部门同采编部门须独立运作，保障智库成果的客观性。营收来源主要依托政府购买课题、企事业单位委托咨询及行业培训，这类收入稳定性较强，专业壁垒明显。该模式最大的风险在于独立性问题，需建立清晰的利益回避机制，避免咨询服务受商业或行政因素干扰，维护公共传播智库的专业公信力。

3.4融合平台生态共生模式

融合平台生态共生模式是地市级媒体以自有融合平台为核心，构建本地化信息服务生态的运营模式，有别于一般层面的媒体融合，其以社会效益为导向，将平台塑造为居民获取公共信息、参与公共事务、享有公共服务的综合入口。与此同时，多元主体介入平台建设及运营过程，各参与方承担内容生产与服务供给职能，主体之间由此形成相互依存、协同运行的良性生态格局。

该模式的平台功能定位需围绕三个核心板块展开。其一为本地权威信息聚合板块，系统汇集时政要闻、政策调整及民生资讯，确立平台作为居民获取权威信息的核心通道地位。其二为公共服务功能板块，涵盖政务办事、生活缴费、交通出行、医疗挂号等日常刚需事项，将平台嵌入居民实际生活流程之中。其三为本地社群互动板块，以地理位置为基础构建社区交流场域，引导居民围绕公共议题展开讨论、组织文化活动及开展邻里互助。

生态共建是该模式的关键特征，地市级媒体承担平台运营角色，应开放数据接口与技术能力，引入本地政务、公共服务、文旅、教育及公益等机构入驻，协同扩充内容与服务供给。各方依据自身职能提供专业内容或服务，媒体则把控整体运营、内容质量与用户管理。利益分配宜采取基础服务免费配合增值服务适度收费的混合机制，公共基础内容对全体用户免费，定制信息推送、专业咨询等增值项目可适当收取费用。该模式能否持续运转，关键在于平台用户规模与活跃度能否稳步增长，这要求媒体在内容质量与服务实用性上长期投入，避免平台退化为单纯的信息聚合工具而丧失用户黏性。

4.结语

当下传媒行业市场化竞争持续加剧，基层媒体行业发展面临多重现实约束，坚守公益传播核心定位能够夯实媒体行业公共传播底色。未来行业发展需持续贴合区域治理与公共服务发展大势，优化媒体运营底层逻辑，完善效益平衡机制，推动地市级主流媒体长效稳健发展，助力基层公共传播体系规范化、专业化建设。

参考文献

[1] 陈跃文.四级媒体联动背景下市级媒体融合发展探究[J].新闻潮,2025(3):55-58. 

[2] 范泽源.市级媒体融合平台建设的思考——以淮安市媒体融合平台为例[J].网络视听,2025(21):74-76. 

[3] 马燕.市级媒体深度融合的“四维路径”——酒泉市融媒体中心的实践启示[J].城市党报研究,2025(12):25-28. 

[4] 杨辰.市级广电媒体“新闻+政务服务商务”运营模式探索[J].视听,2023(11):158-160. 

[5] 云彬.以全媒体战略构建市级媒体生产传播体系的探索[J].记者观察,2025(24):20-22.

刘莉莉

济南广播电视台