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摘要：数字媒体深度普及、建筑行业同质化竞争加剧、上级对品牌软实力加强考核的多重新形势下，国有建筑企业品牌宣传不再是简单的新闻采编与稿件刊发，而是赋能市场经营、舆情风控、人才凝聚、属地融合的战略工具。中国葛洲坝集团第二工程有限公司（下称葛洲坝二公司）作为老牌国有建筑企业，存在项目地域分散、一线宣传力量薄弱、内容同质化、内外传播割裂等行业共性问题。本文结合公司“水电王牌、抽蓄先锋”品牌建设实操经验，梳理当前品牌宣传短板，从党建引领、全媒体矩阵重构、内容体系深耕、全员宣传队伍培育四个维度提出落地路径，并提出长效保障机制，为同类型工程企业品牌宣传提质增效提供参考。

关键词：新形势；国有建筑企业；品牌宣传；全媒体传播

引言

当前，国有企业进入“硬实力提质、软实力赋能”双轮驱动发展新阶段。国务院国资委印发的《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，明确要求要把自主创新作为品牌创建内核，把高品质作为品牌发展基石，把优秀文化作为品牌底色，把社会责任作为品牌基因，把诚信作为品牌命脉，打造一流品牌，提高品牌认可度和忠诚度[1]。对于以水利水电为主业的建筑企业而言，行业格局发生深刻变化：一方面双碳政策推动抽水蓄能、新能源基建需求爆发，市场投标从单纯比拼造价、工期转向品牌信誉、技术口碑综合比拼；另一方面短视频、自媒体碎片化传播导致负面舆情传播速度呈几何级增长，征地纠纷、劳务用工等问题极易引发网络舆情，冲击企业品牌信誉。

葛洲坝二公司1970年依托葛洲坝水利枢纽工程成立，隶属于中国能建葛洲坝集团，业务覆盖国内各省市自治区及东南亚、非洲、南美等区域，累计参建三峡、句容抽蓄、拉哇水电站、玛尔挡水电站等600余项重难点工程，先后斩获鲁班奖、国家优质工程金质奖、詹天佑奖等国家级奖项。近年来公司搭建“官网+微信公众号+视频号”自有新媒体矩阵，对接新华社、人民日报、湖北日报等央地媒体，年均在省级以上主流媒体发稿超100篇，较好地传播了企业品牌形象。但对照世界一流企业品牌建设标准，品牌宣传仍存在顶层战略脱节、传播能力不足、内容脱离经营需求等问题。立足企业实际复盘实践经验，破解宣传痛点，是当前公司品牌建设的核心任务。

一、新形势下国有建筑企业品牌宣传的时代内涵

（一）宣传定位：从内部文化宣教转向全域价值塑造

传统国企品牌宣传以内部思想统一、上级任务落实为核心，主要围绕党建活动、安全生产、劳动竞赛开展内部报道。新形势下，建筑企业品牌宣传需要覆盖四类受众：面向国资监管部门传递合规履职与战略落地成效，面向业主单位展示技术履约与质量管控能力，面向属地政府、民众履行生态保护、乡村振兴社会责任，面向内部职工凝聚工匠精神与企业认同感。宣传目标从“对内鼓劲”转向“内外协同塑造品牌信誉”，直接服务市场投标、属地协调、劳务维稳等方面工作。

（二）传播载体：从传统单向传播转向全媒体协同传播

在数字化传播方面能力不足，导致央企难以触达年轻群体，品牌形象逐渐“老化”，无法适应新时代传播环境的变化[2]。纸媒、官网等传统载体传播时效性弱、受众覆盖面窄，无法适配分散项目碎片化传播需求。当前建筑行业受众阅读习惯全面视频化，短视频、直播、实景vlog成为主流传播形式。同时传播逻辑由“企业单向输出”变为“用户双向互动”，属地网友、一线劳务人员、合作单位均可成为信息传播主体，企业宣传话语权被稀释，必须构建自有媒体、权威媒体、属地自媒体三位一体的协同传播体系。

（三）风险边界：从事后舆情处置转向全周期前置防控

工程项目多位于偏远山区、河流流域，涉及生态环保、河道施工等敏感领域，极易触发生态舆情、民生舆情。以往企业多采取舆情爆发后再去沟通的被动处置模式，新形势下要求品牌宣传部门前置嵌入项目施工全过程，建立舆情风险排查、内容审核、舆论引导、事后修复的全闭环管控链条，实现防患于未然。

二、公司品牌宣传存在现实短板

（一）顶层战略脱节，品牌宣传与市场经营割裂。公司品牌宣传归口党群工作部管理，市场开发、工程履约、技术科创部门宣传联动机制缺失。业主单位对公司“水电王牌抽蓄先锋”技术优势认知模糊，品牌无法转化为市场竞争力。

（二）一线宣传力量薄弱，兼职队伍稳定性不足。所有项目部均为兼任宣传员，普遍存在两大短板：一是人员流动性大，宣传经验无法沉淀；二是兼职人员不擅长拍摄、剪辑，无法适配短视频传播需求。

（三）内容同质化严重，缺乏建筑央企温度化叙事。现有宣传内容模板化问题突出，过度聚焦工程进度、产值数据，忽略高原施工职工防寒、汛期抢险、属地帮扶等温情细节，重正面通稿、轻深度内容。

（四）全媒体矩阵利用率低下，内外传播壁垒明显。公司已搭建多个新媒体账号，但存在“重开设、轻运营”问题。内外传播存在壁垒，未联动项目属地融媒体中心开展本地化传播。

三、品牌宣传创新实践路径

（一）党建引领统筹顶层设计，打通宣传经营联动壁垒

落实国企党建与品牌宣传深度融合要求，完善“一把手牵头、党群归口、业务协同”品牌领导小组机制，将市场、技术、安全部门纳入品牌宣传专班，制定年度《品牌宣传重点工作清单》。按照“一主业一品牌、一项目一特色”思路统一全公司品牌传播体系，主业层面固化“水电王牌、抽蓄先锋”品牌定位，聚焦约2300万千瓦抽蓄装机总量、数十项国家级抽蓄施工工法打造技术品牌标签；项目层面差异化打造特色子品牌，高原项目主打“生态履约”、市政项目主打“民生共建”、海外项目主打“一带一路履约”。同时建立宣传成果投标转化机制，促使品牌资信在评标环节获得额外加分。

（二）构建专兼结合梯队，破解一线人员流动难题

针对兼职宣传员流动性痛点，搭建“本部专责+片区骨干+项目通讯员”三级梯队。一是按照西南、西北、华中、华东、华南、北方6大片区，每个片区选拔多名热爱宣传、具备拍摄剪辑能力的人员担任片区宣传骨干，不脱离本职岗位，由公司本部直接培训，跨项目统筹片区宣传任务，减小项目人员更替影响；二是优化培训体系，聚焦项目场景开设航拍、短视频剪辑等实操课程，采用线上直播+实操教学模式，提升兼职宣传员拍摄、剪辑能力；三是完善激励机制，修订《品牌宣传奖励办法》，上浮短视频、属地媒体稿件奖励，同时将宣传工作纳入季度考核通报，年底与项目评优、绩效薪酬直接挂钩，扭转被动供稿局面。

（三）深耕双轨内容体系，打造有温度的差异化品牌叙事

建立“硬核技术内容+人文温情内容”创作体系。硬核内容聚焦公司核心竞争力，围绕智能建造、生态施工、抽蓄施工技术等优势，推出系列深度图文、实景科普短视频；人文内容聚焦项目微观叙事，围绕汛期抢险、属地乡村道路修缮、助学帮扶等场景，拍摄纪实短视频。2025年公司聚焦硬核工程推出的《最高端的宣传片往往采用最朴实的剪辑手法》视频，抖音点赞量超10万次，实现低成本品牌破圈。

（四）重构全媒体传播矩阵，打通内外属地传播链路

品牌价值的释放，离不开立体化、多层次的传播体系。葛洲坝二公司构建起“基础阵地强根基、新媒体平台拓边界、权威渠道提高度”的多元传播网络，让品牌故事既传得开、叫得响，更能走进受众心里[3]。对内，依托企业微信、内网开展企业文化传播，推送工匠事迹、内部管理改革内容，凝聚内部向心力；对行业，对接《中国电力报》等行业媒体，发布技术创新、工法成果，提升行业话语权；对属地，建立项目属地媒体对接台账，常态化推送项目公益帮扶等内容，化解属地群众认知偏差。

四、长效反思与未来优化方向

结合葛洲坝二公司实践复盘，立足新形势，未来需要从三个维度深化优化。一是推动品牌宣传数字化转型。依托公司BIM智慧工地系统，打通工地实景监控、施工数据、影像素材数据库；利用AI文案、AI剪辑工具降低兼职宣传员工作量，适配人员短缺现状。二是深化ESG品牌传播。顺应国资ESG披露要求，重点挖掘水电项目流域生态修复、施工污水零排放、绿色砂石利用等内容，发布公司年度社会责任报告，补齐绿色品牌短板，适配双碳政策下业主招标ESG评审要求。三是推动品牌国际化传播。针对公司海外项目布局，适配当地语言与文化习俗，规避意识形态差异，依托海外主流短视频平台传播项目履约、属地用工帮扶内容，打造中国企业出海正面品牌形象。

五、结论

新形势下国有建筑企业品牌宣传已经从后端辅助性工作，转变为前端战略性经营保障工作。中国能建葛洲坝二公司作为老牌建筑企业，依托五十余年积淀，品牌硬资源充足，但软实力传播存在力量分散、内容单薄、内外割裂的现实问题。通过党建统筹顶层联动、片区化宣传队伍搭建、双轨内容叙事、属地全媒体传播等落地举措，能够有效适配分散的行业特性，实现品牌宣传与市场经营、安全生产、属地维稳深度融合。对于同类企业而言，品牌宣传必须立足主业特性、项目地域、人员结构梳理痛点，摒弃模板化宣传思维，以价值创造为核心，对内凝聚职工共识，对外塑造可信、专业、有温度的央企品牌形象，最终以品牌软实力赋能企业高质量可持续发展。

参考文献

[1]国务院国有资产监督管理委员会.关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见[Z].北京：国资发社责规〔2025〕31号,2025.

[2]吕大鹏.新时代央企品牌传播的挑战解析与路径重构[J].北京：可持续发展经济导刊,2025（10）120-125.

张开明

中国葛洲坝集团第二工程有限公司