消费者：山里来的土鸡蛋，这不是土鸡蛋嘛，说是。

记者：山里来的土是商标。

消费者：感觉玩文字游戏，好多人都不清楚。

采访中，记者发现这些打“擦边球”的商标在很大程度上确实让消费者误解了商品的产地、材料等关键信息。为了整治“心机商标”乱象，今年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网官网正式上线了“心机商标”治理专栏，发布了“德子土”“一品牛”“白象多半袋”等18件依职权宣告无效和驳回的典型案例。

记者 路新华：最近一段时间“心机商标”被人们广泛关注，国家知识产权局商标局也陆续对1174件带有欺骗性的商标名称宣布为无效商标，这其中就有“千禾0+”、“千禾零加”、“其他没了”等商标。

此前国家知识产权局商标局裁定简爱酸奶旗下“其他没了”为无效商标。但是，记者在石家庄一家超市的乳制品专区看到，货架上在售的简爱轻食酸奶的外包装依旧印有“其他没了，才是简爱”的商标字样，只是该标识字体偏小，位置发生了变化。

记者：其他没了，才是简爱。什么叫其他没了？

石家庄北国超市先天下店工作人员：其他没了只是说，这个名字叫其他没了，不用管它那个，看它配料表就行了。只有生牛乳还有菌，别的没有。

按照这位销售人员的说法，“其他没了”属于品牌商标，似乎是在强调配料表里除了牛生乳、益生菌之外，没有其他添加物。但事实上，商标仅作为品牌标识，不能等同于产品配料承诺。那么对于这样的常识，生产厂家又会做何解答呢？随后，记者拨通了朴诚乳业（集团）有限公司的电话。

记者：其他没了，才是简爱，右上角有个大写的R，这个是商标吗？

朴诚乳业（集团）有限公司客服人员：我们品牌是简爱。

记者：其他没了，才是简爱，这是什么意思？

朴诚乳业（集团）有限公司客服人员：这个就是我们配料表上标注的成分。

是否存在误导消费者的情况，记者无法判断，但是常温奶跟鲜牛奶一起摆在冷鲜柜里，产品外包装上还醒目的打着“新鲜”二字，这种做法是否会让消费者对产品品类、储存条件产生错误认知呢？其实像这样的“心机游戏”不在少数。记者注意到，许多购物平台热销的“富硒虫草蛋”，每个鸡蛋外壳上都印着“富硒虫草蛋”的字样，乍一看，这鸡蛋里莫不是有冬虫夏草的成分？其实，这“虫草”二字跟成分完全不沾边。这也遭到了不少网友的“调侃”。

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鸡：哎?虫草蛋?这蛋我会生，这虫草蛋咋生呀？

养殖户：说白了，就是给你的饭加点“虫草”，让你生的蛋营养丰富呀！

鸡：哎呦喂 ，我这有生之年还能吃到这好玩意儿呢？哎，这不对呀这，这虫草搁哪儿呢？我扒拉一圈也没瞅着呀！

养殖户：你仔细瞅啊，这黑水虻幼虫和野生杂草，掺和一起简称“虫草”。

鸡：闹半天这么个“虫草”呀！

养殖户：要不然呢！那玩意儿我都吃不起，我还能给你吃啊！

北京市盈科（石家庄）律师事务所律师 王仲凯：现在一些商家选用一些讨巧的办法，商标使用过程中通过一些特殊的排版，或者说突出使用它的字体等等一些方式，与它的商品的一些名称来并列使用，从而使消费者产生一些误解。对它的一些成分、产地、功效等等，引起一些误解，这种行为不但涉嫌违反了《反不正当竞争法》，涉嫌虚假宣传。同时也涉嫌违反《消费者权益保护法》《商标法》等法律法规的规定。

将博眼球的商标大字突出，真正的产品说明却缩成小字藏在角落，如此做法，我们不禁要问：“这些企业究竟是想让消费者看哪里呢？”

除此之外，在电商平台常年霸榜的一款名为“日本叮叮”的防叮水，凭借日系简约包装、植物配方的宣传卖点俘获了大量消费者，尤其深受宝妈群体青睐。然而，记者却发现，这款在售的“日本叮叮”防叮水，根本就找不到任何生产厂家的信息。并且很多植物精油贴，虽然写着“日本叮叮”，产地标注却是国产，甚至在不起眼的角落写着：“日本叮叮”为著作权，无其他含义。

通过记者查询得知，“日本叮叮”品牌的核心运营主体是广州威葵化妆品有限公司，其核心驱蚊类商标曾多次被驳回，仅少量变形商标注册成功。

河北经贸大学经济学院经济学系副教授 硕士生导师 薛龙飞：心机商标恰恰是利用了人的内心最柔软的向往。比如说我们对农家土味的怀念，对手工温度的渴望，或者是对0添加食物的一个执着。经济学当中有一个理论叫作柠檬市场理论，当消费者对产品无法辨别真伪的时候，往往会选择不信任。那就导致了社会当中出现非常多的一种情况叫作劣币驱逐良币，使商品市场出现恶性循环。

最新统计数据显示，自2023年至今，国家知识产权局已累计驳回“心机商标”注册申请127.3 万件。根据我国商标相关规定，合法有效的注册商标，仅可使用两种专用标识：带圈大写字母R，以及带圈汉字注。《中华人民共和国商标法》第十条也明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，禁止作为商标使用。既然这类商标明显违背相关法律条款，为何仍有大量易误导消费者的标识成功通过审查、完成注册呢？

中国贸促会专利商标事务所 商标处处长 李博：就像您第一眼印象一样，它一品牛，单从这个字面来看是吧，它没有任何欺骗性，或者是不太容易有欺骗性。它在使用当中进行了变形，尤其添加一些东西在后面，让消费者看到时候，就会产生这个欺骗误人的感觉了。就这种动作，这种咱们所谓歪脑子的事情，在我们商标这个从业者来看，是那这早就有的。多少年各种咱们说的斗智斗勇，各种花招非常多的，我们看到，国家知识产权局商标局的审查质量是在提升的，但是有时候这种咱们就说道高一尺，魔高一丈，它还是有预见不到的一些情况。 

商标注册虽然合法，但不等于使用合规。专家建议，治理乱象需要从强化商标注册源头把控、加强市场监管等多方面着手，形成合力。国家知识产权局商标局《2026年知识产权行政保护工作方案》中，专门将商标与商品名、宣传语搭配使用的误导行为列为重点整治对象，继续保持对“心机商标”的高压态势，加强源头防范，严格注册审查。此外，国家市场监管总局也联合发力，开展相关整治工作，对涉及的相关商品依法下架，维护良好市场秩序。